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名牌引领女性消费——“品牌与女性消费调查”报告摘要
华坤女性消费指导中心 | 摘自:上海妇女2007年1月刊

    华坤女性生活调查中心2006年7月至10月,华坤女性消费指导中心和华坤女性生活调查中心在全国10个城市进行了“品牌与女性消费调查”。
    本次调查共发放1320份问卷,回收有效问卷1242份,有效回收率94.1%。调查采取了分层抽样方法,并依据当地女性人口数事后加权。为兼顾我国东部、中、西部不同地区的经济发展水平,此次调查选取北京、上海、广州、长沙、宁波、武汉、成都、青岛、西安、哈尔滨等10个城市作为调查区域。

调查对象的主要特征
年龄结构:在20到60岁之间,平均年龄37岁,其中30到39岁的女性占34.6%。
受教育程度:受教育程度较高,55.4%受过“本科及以上”教育。
婚姻家庭状况:74.6%已婚,已婚女性中83.7%有子女;20.9%未婚。
职业分布:职业主要为公务员、企事业管理人员、公司行政及支持人员、服务业和金融/保险业从业者等。
个人收入:平均月收入为5051元;最高月收入为12万元;其中,“5000元以上”的占32.9%。
家庭收入:家庭平均月收入为11754元;最高为15万元;其中,“5000-9999元”占32.8%;“10000元以上”的占38.5%。
本次调查发现
    女性消费者心目中的名牌是“品质+品位+经典”
    超过六成(62.1%)的女性消费者认为,名牌“价格虽贵,但质量、品质有保证”;一半左右(50.4%)的女性消费者认为名牌“制作精良、使用持久”;将近一半(46.7%)的女性消费者认为名牌“代表时尚、提升品味”;将近四成(36.9%)的女性消费者认为名牌是“身份的象征、品位的标识”;还有将近四分之一(23.9%)的女性消费者认为名牌“历史悠久、体现经典”。(多选题,比例累加超过百分之百)
品牌消费意识提高
    大多数女性消费者认为,名牌消费是品质消费,本次调查结果显示,95.8%的女性消费者购买过名牌产品。
    本次调查样本显示,2006年上半年的女性消费者“买一件名牌的最高花费”平均为3560元,最高花费达21万元。其中,名牌商品单件消费额在“5000元以上”的占13.9%。
    单件消费额“5000元以上”的女性消费者中,北京居首位,长沙与北京并列第一;上海第二;青岛居第三位。
    哪些女性消费者“更青睐名牌”?
    本次调查样本显示,超过四分之一(29.3%)的女性消费者“更青睐名牌”。其中,6%的女性消费者“只买名牌”,23.3%的女性消费者“在有能力的情况下尽量买名牌”。
    在这些“更青睐名牌”的女性消费者中,上海居首位,成都与上海并列第一;北京第二,青岛第三。
    这些“更青睐名牌”的女性消费者中,超过六成(比例为63.6%)是30-49岁女性,传媒、艺术文娱业人士、法律界人士和IT业从业者占了四成以上。在“更青睐名牌”的女性中,高学历和已婚有子女的所占比例高。
    女性消费者在购买家用电器等产品中更倾向名牌消费
    本次调查样本显示,女性消费者在购买产品价值较高、与人身相关的产品中,更倾向购买名牌。
    “只买名牌”的产品排在前三位的是:家用电器、化妆品和数码产品。近七成女性消费者买家电,近六成女性消费者买化妆品和数码产品“只买名牌”。
    其他受品牌影响的产品类型依次为轿车、珠宝首饰、食品饮料、药品、保健品和服饰鞋帽。(多选题,比例累加超过百分之百)
最受女性消费者喜爱的品牌
    女性消费涉及品牌和产品类型较多,本次调查选取了化妆品、珠宝首饰、服装服饰、妇女用品、医药产品、食品、调味品、洗涤用品、家用电器、电脑、汽车等20个行业,了解不同产品类型中“女性消费者喜爱的品牌”。部分最受女性消费者喜爱的品牌见“表一”:
女性消费者心目中最知名的中国“老字号”
    本次调查中,设立开放式填答题,让被调查女性消费者写出自己心目中最知名的中国“老字号”。女性消费者共写出460个心目中最知名的中国“老字号”,这些“老字号”主要集中在餐饮、食品及加工、医药、服装服饰等领域。
    排名前十位的“老字号”分别是:同仁堂、全聚德、狗不理、城隍庙、稻香村、张小泉、瑞蚨祥、老庙、六必居、东来顺。拥有“老字号”最多的城市是北京,上海居第二位。
    女性消费者对中国“老字号”的期望
    被调查的女性消费者对“老字号”的主要印象是“深厚的文化底蕴”、“质量有保证”、“良好的信誉”、“独特的工艺”,都是些正面的评价。也有部分女性消费者担忧“老字号”的发展,15.1%的女性消费者认为“老字号”“正逐渐被新兴的品牌取代”。同时,女性消费者也对“老字号”的发展提出了殷切的希望,38.0%女性消费者认为“老字号”“作为民族品牌,应该继续发扬光大”。
    女性消费者怎样看待国产品牌和外国品牌?
    女性消费者青睐外国品牌的原因,主要是认为外国品牌知名度和美誉度高,占到总数的62.1%。
    在商品质量、价格和服务差不多时,超过半数的女性消费者表示会选购国产品牌。可见,中国女性消费者在消费意愿上,热爱本土名牌。国产品牌具有本土优势。
    女性消费者获取名牌信息的渠道
    本次调查样本显示,女性消费者获取名牌信息的途径前三位的分别是电视、杂志和朋友介绍。
    女性消费者认可名牌,却不盲目迷信名牌
    调查显示,女性消费者具有较为成熟的名牌消费观念,在消费名牌上的从众和非理性的情况较少。她们认可名牌,却不盲目迷信名牌。一半以上(53.1%)的被访者表示,她们只买自己喜欢或适合自己的名牌;22.5%的被访者表示“在经济能力范围内,选择购买名牌”。
    上海女性消费者名牌消费的三大特点
    上海女性消费者更追求时尚倾心品位
    近四成的上海女性消费者认为名牌“代表时尚、提升品味”。
    上海女性消费者更青睐国际名牌
    调查显示,98%的上海女性消费者购买过名牌商品,“更青睐名牌”的女性消费者中,上海所占比例居第一位。上海女性消费者在购买化妆品、内衣文胸、手表、手机、卫生巾、电视、冰箱、小家电、轿车等产品时,首选国际名牌。
    上海女性在国产品牌中更愿意购买上海名牌
    80.4%的上海女性消费者认为上海是中国“老字号”最多的城市。在购买国产品牌时,上海女性消费者首选上海本地品牌的比例较高,如恒源祥、三枪、大白兔、白猫等。

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